Willst du wissen, wie gut du bei deiner Zielgruppe ankommst – im Vergleich zu deinen Konkurrenten? Dann solltest du Umfragen zur Markenbekanntheit entwickeln, um deine Marketingstrategie zu verbessern.
Schon mit allgemeinen Web-Metriken kannst du in diesem Bereich wichtige Entwicklungen erkennen. Mit einer gut konzipierten Umfrage erfährst du aber mehr. Du siehst schneller, ob du deine Unternehmenskultur anpassen oder am Ruf deiner Marke arbeiten musst.
Wie du deine Markenbekanntheit im Blick behältst, erfährst du hier.
Markenbekanntheit messen – warum es wichtig ist
Eine starke Marke zeichnet sich vor allem durch viele positive Eindrücke und Ideen aus, die Verbraucher mit deinen Produkten verbinden. Immer, wenn Markennamen so bekannt sind, dass Nutzer sie anstelle des Produktnamen verwenden, wird das besonders deutlich, etwa:
- Im Internet suchen = googeln
- Klebeband = Tesa
- Computer = Mac
- Bohrmaschine = Hilti
Um eine solche Markenbekanntheit zu erlangen, ist viel Arbeit nötig.
Regelmäßige Datenerhebungen können dir aber dabei helfen, diesen Prozess für dein Angebot zu forcieren.
Unternehmen, die regelmäßig ihre Markenbekanntheit messen, möchten in der Regel Folgendes wissen:
- Wie wirken sich meine Marketingkampagnen und -aktivitäten auf die Markenwahrnehmung aus?
- Entspricht mein Selbstbild dem Fremdbild – nehmen meine Kunden meine Markenqualität tatsächlich so wahr, wie ich sie definiert habe?
- Wie kann ich mich verbessern, wenn dem nicht so ist?
Dazu musst du möglichst viel über die Meinungen deiner Zielgruppe herausfinden.
Welchen Daten machen Markenrelevanz oder Markenbekanntheit sichtbar?
Es gibt verschiedene Methoden, mit denen du den Bekanntheitsgrad deiner Marke messbar machen kannst. Am besten wählst du einen guten Mix, damit du ein möglichst realistisches Bild der Markenwahrnehmung deiner Zielgruppe erhältst. Zwei gute Datenquellen für Messungen zur Markenbekanntheit sind zum Beispiel Google Analytics oder die Search Console.
Website Traffic mit Google Analytics
Bereits der erste Blick auf die Nutzerzahlen deiner Website und deren Herkunft kann dir Erkenntnisse über deine Markenbekanntheit liefern. Dabei geht es nicht nur um punktuelle Einblicke, sondern vor allem um zeitliche Entwicklungen. Nimmt der Traffic der Website ab oder zu? Schon letzteres kann ein Indikator für eine wachsende Relevanz deiner Marke sein. Um das zu beobachten, misst du mit Google Analytics zum Beispiel die Anzahl der Personen,
- … die deine Website-URL direkt eingeben (Direct Traffic).
- … die deine Website-URL gespeichert haben und diese über ein Browser-Bookmark aufrufen.
- … die auf Links einer ungetrackten E-Mail klicken oder deine Website aus einem Offline-Dokument heraus aufrufen.
All das sind direkte Interaktionen mit deinem Website-Content, bei denen der Nutzer deinen Namen und teilweise deine Inhalte kennen muss, weil es sonst natürlich nicht auf die Idee käme, diese einfach ohne Google-Suche oder Anzeigenklick aufzurufen.
Unser Tipp: Beobachte die Metrik „Direct Traffic“ in Google Analytics und halte fest, ob diese Zugriffe zu- oder abnehmen. Auch wiederkehrende Nutzer, insbesondere aus der Quelle Direkter Traffic, gehören zu den wichtigen Kennzahlen. 
Handlungsempfehlung bei Rückgang: Fördere aktiv die Werbemaßnahmen, die auf deine Markenbekanntheit einzahlen, wähle für deine Google- oder Social-Media-Kampagnen z. B. „Markenbekanntheit“ als Ziel.
Prüfe das Suchvolumen für den eigenen Markennamen
Mithilfe von Keyword-Tools wie Seobility oder SEMrush kannst du verfolgen, wie sich Suchvolumen, Ranking und Positionierung für deinen Markennamen entwickeln. Voraussetzung ist hier natürlich, dass dein Markenname bereits auf einer Top-Position in der Google-Suche erscheint. Das Suchvolumen zeigt dir dann Änderungen deiner Markenbekanntheit frühzeitig an, sodass du schnell Aktivitäten entwickeln und Gegenmaßnahmen einleiten kannst, um deine Marketingstrategie anzupassen. 
Unser Tipp: Beobachte nicht nur die Metrik „Suchvolumen“, sondern auch die Klicks auf Suchergebnisse für deine Brand, z.B. in der Google Search Console und prüfe deine Backlinks, denn diese sind ebenfalls ein guter Indikator für Markenbekanntheit. 
Handlungsempfehlung bei Rückgang: Starte eine Brand-Kampagne in deinen wichtigsten Off- und Onlinekanälen, z.B. mit deiner Teilnahme an Veranstaltungen und Messen, PR-Aktionen oder Online-Content, der deinen USP hervorhebt.
Betreibe Social Listening
Beim Social Listening trackst du in der einfachsten Variante die Online-Erwähnungen deiner Marke in sozialen Medien und im gesamten Web. Weil du hier auch „Sentiments“ messen und Kommentare lesen kannst, erhältst du einen umfassenderen Einblick in die Gedankenwelt deiner Konsumenten und erfährst noch einmal genauer, wie du dein Angebot verbessern kannst. Bekannte Tools hierfür sind Talkwalker oder Brandwatch.
Führe Umfragen durch
Am aussagekräftigsten für die Markenbekanntheit sind in der Regel Umfragen, die du selbst erstellt und ausführst oder von einem kompetenten Dienstleister ausführen lässt. Deine Umfrageteilnehmer können Bestandskunden oder unbekannte Personen sein, die du per Zufall auswählst. Mit einer Brand Perception Survey bei deinen Bestandskunden kannst du z. B. herausfinden, wie sie von dir erfahren haben und wie sie dich wahrnehmen. Dafür kann es auch schon nützlich sein, neue Kunden beim Onboarding nach solchen Themen zu befragen und die Antworten in einem CRM zu notieren. Wenn du zufällige Personen befragst, erfährst du z.B., wie gut sie sich an deine Marke erinnern und wo sie Kontaktpunkte damit hatten. Was du bei Umfragen immer berücksichtigen musst, ist nachfolgend kurz zusammengefasst.
Der Vorteil von Umfragen zur Messung der Markenbekanntheit
Umfragen zur Markenwahrnehmung sind immer dann wichtig, wenn du deine Reputation oder deinen Markenwert aktiv verbessern willst. Das ist wichtig, denn der Markenwert lässt sich immer in einen Geldwert umrechnen. Er beeinflusst Umsatz und Gewinn und damit auch den Verkaufs- oder Verkehrswert einer Unternehmung. Darum ist es wichtig, Einfluss auf die Markenwahrnehmung bestehender und neuer Kunden zu nehmen, weshalb du diese regelmäßig messen solltest. Diese vier Kernbereiche musst du dabei berücksichtigen:
- Kognition/Wahrnehmung: Welche Konzepte verbinden Verbraucher mit deiner Marke?
- Emotion: Welche Gefühle verbinden Verbraucher mit deiner Marke?
- Sprache: Wie sprechen Kunden über deine Marke, wie beschreiben sie diese?
- Aktion: Welche Erfahrungen machen Verbraucher, wenn sie mit deiner Marke interagieren?
4 Kernbereiche, in denen du in Umfragen Markenbekanntheit messen kannst
Beginne deine Umfrage zur Markenbekanntheit immer mit der allgemeinen Frage, wie: „Kennen Sie die Marke XY?“ . Dann folgen deine Fragen zu den vier Kernbereichen, um die es bei der Brand Awareness geht. Diese kannst du offen formulieren (Freitextantworten) oder geschlossen (als Multiple Choice) stellen. Offen Fragen musst du später in einem zweiten Schritt nach bestimmten Kriterien quantifizieren, was etwas schwieriger ist. Du kannst diese nachfolgend in eine Punkte-Skala einordnen. Hier findest du die vier Kernbereiche und typische Fragen:
- Kognition: Stelle Fragen nach den Assoziationen deiner Teilnehmer mit der Marke. Lasse diese selbstständig assoziieren und/oder vorgefasste Mehrfach- oder Einzelantworten geben. Du erfährst so ggf. auch, ob bestimmte Produkte oder allgemein Empfindungen mit deiner Marke assoziiert werden.
Offen: Woran denken Sie spontan zuerst, wenn Sie [Marke] hören?
MC: Welcher der folgenden Begriffe beschreibt [Marke] am besten? - Emotion: Hier willst du wissen, welche Gefühle Kunden mit deiner Marke verbinden.
Offen: Wie fühlen Sie sich, wenn Sie an [Marke] denken?
MC: Welche Begriffe repräsentieren Ihre emotionale Bindung zu [Marke] am ehesten?
Skala: Wie zutreffen ist folgende Aussage zu [Marke]? - Sprache: Du willst wissen, wie gut ein Verbraucher dein Konzept und die Kultur deiner Marke versteht. Das erfährst du am besten, wenn du die Person beschreiben lässt, was deine Marke tut oder ist.
Offen: Wie würden Sie Ihrer Mutter erklären, was [Marke] macht?
MC: Wählen Sie drei Wörter, die aus Ihrer Sicht [Marke] am ehesten beschreiben. - Aktion: Hier erfährst du, welche Erfahrungen Verbraucher mit deiner Marke gemacht haben, etwa bei einem Website-Besuch, Kauf oder mit dem Kundenservice etc.
Offen: Was haben Sie bei Ihrem letzten Kontakt mit [Marke] erlebt?
MC: Was beschreibt Ihre letzten Erfahrungen mit [Marke] am besten?
Skala: Wie wahrscheinlich würden Sie [Marke] empfehlen?
Wie du Umfrage-Teilnehmer sinnvoll strukturierst
Auch bei der Zusammenstellung der Umfrageteilnehmer ist Systematik gefragt. Kunden oder Konsumente, die sich in keiner Weise für dein Produkt interessieren, sind auch in einer Umfrage zur Markenbekanntheit nicht sehr sinnvoll. Am Beispiel einer Brand für Tierfutter könnte eine aussagekräftige Befragung zustande kommen, wenn du deine (potenzielle) Zielgruppe nach einem der folgenden Kriterien ordnest:
Zielgruppe 1 – möglichst breite Perspektive abdecken
Ziel ist es, mit dieser Auswahl Antworten mit unterschiedlichem Hintergrund zu erhalten und eine breite Perspektive zur Brand Awareness zu erheben. Mögliche Gruppen sind:
- Tierbesitzer
- Angehende Tierbesitzer
- Personen, die ein Tier verschenken möchten
- Personen aus dem Umfeld von Tierbesitzern
Zielgruppe 2 – nur relevante Personen befragen
Ziel ist es, Segmente nach Relevanz für das Produkt zu betrachten. Mögliche Gruppen sind:
- Tierbesitzer
- Menschen, die darüber nachdenken, ein Tier zu besitzen
Zielgruppe 3 – Zusammenstellung mit Blick auf die Customer Journey treffen
Ziel ist es, Beteiligung und Markenaffinität der Zielgruppe zu erheben und aktionale Faktoren zu betrachten, etwa um die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Mögliche Gruppen sind:
- Personen, die Marke bisher nicht kennen
- Neukunden, die zum ersten Mal Markenkontakt haben
- Bestandskunden, die die Marke immer wieder nutzen
- Ehemalige Kunden, die die Marke nicht mehr nutzen
Tools zur Umfrageerstellung
Der klassische Fragebogen lässt sich natürlich mit Excel oder Word erstellen und ausdrucken. Das kann sinnvoll sein, wenn du analoge Befragungen mit Teilnehmern machen möchtest oder wenn deine Zielgruppe nur so erreichbar ist. Hier ist zu bedenken, dass du die Daten danach digitalisieren musst.
Online-Umfragen lassen sich dagegen leichter auswerten, weil grafische Darstellungen meist schon in die Tools integriert sind.
- Für einzelne Umfragen eignen sich am besten Google Forms.
- Tools wie Infogram kannst du für Berichte und Grafiken online nutzen und mit Datenquellen aus Google Spreadsheets und deinen Umfragen verbinden.
- Big Data Visualisierung kannst du mit Tableau erstellen.
Egal, was du nutzt: Führe Datenerhebungen immer in regelmäßigen Zeitintervallen mit vergleichbaren Zielgruppen durch, damit du eine Entwicklung über die Zeit erkennen kannst.