Durch die Einführung der Remarketing Funktion am 25. Juni 2013 hat Google die zielgruppenspezifische Ausrichtung von Google-Kampagnen auf die nächste Stufe gehoben. Denn mit dieser Funktion lassen sich Klickverhalten und Suchanfragen eines potenziellen Webseitenbesuchers in ganz neuem Umfang in die Gestaltung von Online-Werbekampagnen integrieren.
Schon im Juli 2012 startete Google mit den Betatests seiner „Remarketing Lists for Search Ads“ (RLSA) – seitdem steht die neue Funktion in Google Ads zur Verfügung.
Remarketing bietet Werbetreibenden die Chance, Ihre Anzeigen einem noch ausgewählteren Publikum anzuzeigen. So kann man Anzeigen nur jenen Nutzern präsentieren, die schon einmal mit dem Webangebot interagiert haben und seine Zielgruppe durch ganz konkrete Search-Keywords und interessenspezifische Platzierungen ansprechen.
Jeder Nutzer, der eine Website ein oder mehrmals besucht, ist theoretisch auch immer ein potenzieller Kunde. Er kennt das Angebot und hat entsprechend Vertrauen in die Seite und den Betreiber. Gelingt es dann, solche Nutzer gezielt anzusprechen, hat man neben dem Vorteil des höheren Bekanntheitsgrades auch die Chance, diese an ganz anderer Stelle erneut abzuholen. Viele Inhalte und Themen einer Website sind wiederkehrenden Besuchern schon bekannt. Aus diesem wertvollen Potenzial schöpfen Remarketing-Strategien.
Remarketing-Listen generiert man aus seinem vorhandenen Kampagnen-Feedback oder indem man Zielgruppen auf seiner Website erfasst – und seinen Pay-per-Click (PPC) und Gebote anpasst sowie Keywords für das eingegrenzte Publikum optimiert. Die Funktion Remarketing Listen für Search Ads – kurz RLSA – greift dabei auf dieselben Listen zurück, wie das Google Display Network Remarketing.
Um das Feature zu nutzen, muss man zunächst seine Kampagnen auf RLSA updaten. Im Mittelpunkt steht dann die Optimierung der Keywords auf Grundlage ihrer „Treffsicherheit“ und im Hinblick auf die Zielgruppe.
Hat man seine Remarketing Listen erstellt, kann man diese einer entsprechenden Anzeigengruppe einer Kampagne zuordnen und damit letztlich prüfen, welche Optimierungen für die Zielgruppe am besten greifen – sprich, mit welchen Werbestrategien man die besten Resultate erzielt.
Sind Kunden aus einer speziellen Liste eher an einem Kauf interessiert, oder an bestimmten Produktinformationen? Und wie stehen diese in Zusammenhang mit den bisher besuchten Seiten?
Einrichtung der „Remarketing Lists für Search Ads“ (RLSA) – so geht’s
Um eine Ads Remarketing List für Search Ads effektiv einzurichten, benötigst du ein paar Minuten und natürlich solltest du einen guten Überblick über deine potenziellen Kunden und Besucher und deren Suchverhalten haben. Du musst außerdem das „Remarketing-Tag“ von Google (Tag Manager) in die gewünschten Bereiche deiner Seite integrieren. Regelbasierte Listen sind dabei, laut Google, am effektivsten, wenn die gesamte Website mit Tags versehen ist.
Im Bereich „Kampagnen“ findest du an verschiedenen Stellen die Möglichkeit „Zielgruppensignale“ zu nutzen. Mit dem Button „Remarketing hinzufügen“ erhältst du eine Liste deiner abgeschlossenen Kampagnen und kannst nach Auswahl der entsprechenden Anzeigenformate mit deinen Einstellungen beginnen. Dabei kannst du die erneute Anzeigen-Platzierung für ausgewählte Nutzer noch einmal besonders eingrenzen, indem du diese durch Keywords auf ganz bestimmte Interessengruppen ausrichtest.
Richte Remarketing gezielt an den Aktivitäten deiner Nutzer aus
Wer schon einmal im Warenkorb einer Website war, ist sicher ein attraktiverer Kunde, als jemand, der nur im Unterhaltungsbereich geklickt hat. Ausgestattet mit einer passenden Werbeaussage böte sich für solche Nutzer das Retargeting mit einem höheren Gebot für Klicks an.
RLSA ist speziell auf das Suchnetzwerk von Google ausgerichtet. In diesem Sinne solltest du Remarketing Maßnahmen für Suchnetzwerke und Displaynetzwerke trennen und Kampagnen, die du mit RSLA optimieren willst, im Vorfeld auch ausschließlich auf Suchnetzwerke ausrichten.
Dabei gewinnt natürlich das Keyword-Marketing große Relevanz. Mit den richtigen Keywords greifst du die Suchstrategien deiner Kunden auf. Dabei solltest du beachten, dass im Suchnetzwerk oft andere Interessen und damit Schlüsselwörter im Vordergrund stehen, als bei Anzeigen, die im Displaynetzwerk erscheinen.
Besonders bietet sich RLSA laut Google für die zielgruppenspezifische Optimierung von Kampagnen an, die im Suchnetzwerk bereits gute Ergebnisse liefern. Zudem lassen sich im Rahmen des Remarketing vielfältigere Suchbegriffe anwenden, die wiederum die Interessen der Zielgruppe, die deine Seite schon einmal besucht hat, genauer ausdifferenzieren.
In diesem Zusammenhang können produktspezifische Anzeigen und Landingpages eingesetzt werden, da die Gefahr von Streuverluste geringer ist. Besonders, wenn Kunden später bei Google nach einem Produkt suchen, das es auf deiner Seite gibt.
Solche Besucher kann man gezielt in spezielle Bereiche des Onlineangebots holen und ihnen zum Beispiel auch Sonderangebote aus der gesuchten Kategorie präsentieren. Wer schon einmal ein Produkt im Warenkorb hatte und dieses nun bei einem Konkurrenten sucht, kann ebenfalls noch einmal gezielt angesprochen werden. Im Gegenzug kann man Zielgruppen ausschließen oder seine Ads-Gebote anpassen, wenn Personen für die Werbeaussage nicht oder wenig relevant sind.
Besonders spannend finden wir die Möglichkeiten, Search Queries zu definieren oder seine Anzeigen gezielt auf Locations (Länder, Städte, etc.) und sogar relevante Tageszeiten zu begrenzen. Hat man den meisten Traffic zum Beispiel zwischen 11 und 13 Uhr, kann es durchaus Sinn machen, auch seine Anzeigen nur in diese Zeitrahmen zu schalten und diese zudem im Display-Netzwerk auf entsprechend für die Zielgruppe attraktive Werbeträger zu begrenzen. Erhöht man sein Anzeigengebot im Zuge des Remarketing zum Beispiel für Nutzer, die innerhalb der letzten Woche die Website besucht haben, lässt sich so unter Umständen ebenfalls eine qualitativ höhere Reichweite erzielen.
„Remarketing Lists for Search Ads“ (RLSA) und im Display-Netzwerk – das ist der Unterschied
In der gemeinsam genutzten Bibliothek finden sich zwei Arte von Listen: für die Google Search und für das Display Netzwerk.
Richtet man eine Remarketing Liste für Google Search Ads ein, wird diese im Suchnetzwerk erst den „Anzeigenbetrieb“ aufnehmen, wenn mindestens 1.000 Nutzer darauf erfasst sind. Nutzer, die bei Google eingeloggt sind, werden übrigens nicht auf diesen Listen erfasst. Damit bleibt die Privatsphäre der Webuser gewahrt, während trotzdem eine ausreichend große Zielgruppe zur Verfügung steht, die der Werbung auch eine Bühne bietet.
Remarketing Listen für Display Anzeigen können schon mit 100 Nutzern aktiviert werden, was von Google vorrangig durch die unterschiedlichen Cookies ausdifferenziert wird.
Wie sich dieser neue Weg – die Kombination von Nutzerverhalten in Suchangeboten und Webangeboten – auf die Online-Werbestrategie von Unternehmen auswirken wird, wird sich im Laufe der nächsten Monate zeigen. Wie immer, wenn Google Neuerungen einführt, gewinnen diese im selben Maß an Bedeutung und Durchschlagskraft, wie sich Werbetreibende mit der technischen Umsetzung im Speziellen auseinandersetzen. Und wie immer bei Google-Produkten sind diese auf einem sehr hohen Niveau angesiedelt.
Selbstverständlich müssen Seitenbetreiber, die dieses neue Tool nutzen, auch die entsprechenden Formulierungen in die Datenschutzerklärung ihres Webangebots integrieren.