Markenbekanntheit steigern mit Awareness-Kampagnen und Gebotsstrategie vCPM

Willst du deine Marke erst einmal bekannt machen, ist es oft sinnvoll, deine Markenbotschaft und visuelle Markengestaltung maximal zu verbreiten, damit du von möglichst vielen Menschen gesehen wirst. Google Ads bietet zu diesem Zweck eine Gebotsstrategie an, die sich Viewable CPM oder vCPM nennt. CPM steht für Cost per Mille also Kosten pro 1.000 Impressionen. Bei vCPM bietest du auf sichtbare (viewable) Impressionen.

Du kannst die Gebotsstrategie vCPM nutzen, wenn:

• du deine Marke mit einem aussagekräftigen Design in Form von Display-Kampagnen bekannt machen willst,
• du zunächst größeren Wert auf Markensichtbarkeit und weniger Wert auf Traffic oder Interaktionen legst, und
• dein Kampagnenziel Brand Awareness lautet.

Wichtig! Du benötigst für eine Display-Kampagne immer:

• Mindestens 1, besser mehrere Anzeigengruppen mit Assets (Bilder, Text und Logo),
• eine oder mehrere responsive Anzeigen,
• AMP-HTML Ads,
• fest gestaltete Anzeigenformate,
  
• und idealerweise Videoanzeigen, die du auch mit mehreren Assets für Responsive Ads von Google simulieren lassen kannst.

Achte auf einen hohen Wiedererkennungswert, indem du konsistent Aussagen, Logo, Farben und Bilder von deiner Landingpage in deine Assets integrierst.

Was bedeutet vCPM?

vCPM ist grundsätzlich als Gebotsstrategie beim CPM-Bidding verfügbar. Mit der Gebotsstrategie vCPM werden Anzeigeneinblendungen erfasst, die zu mindestens 50 % und wenigstens 1 Sekunde lang auf dem Screen eines Nutzer sichtbar waren, oder die als Videoanzeigen mindestens 2 Sekunden abgespielt wurden.

Vergiss nicht: auch mit vCPM bietest du. Anstatt auf Klicks gibst du Gebote für 1.000 Impressionen ab. Du sagst also, was dir 1.000 qualitativ hochwertige Werbeeinblendung wert sind. Auch dabei kannst du von anderen Werbetreibenden überboten werden.

Tipp: Mit einem Gebot für vCPM, das allgemein über dem CPM liegt, erzielst du eine höhere Ausspiel-Qualität und damit wertvollere Placements und Impressionen.

Bei einer Google Display-Kampagne kannst du das Gebot für vCPM theoretisch bis auf 1 Cent drosseln. Damit schränkst du deine Reichweite und die Qualität der Placements nachhaltig ein. Auch in diesem Fall wirst du feststellen, dass deine Ads häufig nicht platziert werden und du beispielsweise in einer Woche nur wenige Tausend Impressionen auf eher uninteressanten Seiten generierst. Selbst ein sehr niedriges Tagesbudget wirst du so nicht voll ausschöpfen, wie der folgende Vergleich zeigt:

Ziel ist es, die Gebotsstrategie vCPM so zu optimieren, dass du Ad-Slots besetzt, die mit größter Wahrscheinlichkeit gesehen werden.

Es ist sehr interessant, mit dem Gebot für vCPM ein wenig zu experimentieren und zu prüfen, wie sich Veränderungen auf die Platzierungen und Klicks auswirken. Dieses Gebot setzt du auf der Ebene deiner Anzeigengruppen (siehe oben).

Wie du sichtbare Impressionen in Display-Kampagnen monitorst

Standardmäßig werden in deinen Kampagnen-Metriken meist nur die normalen Impressionen angezeigt. Um im Reporting die sichtbaren Impressionen zu erfassen, musst du deinen Ansicht in der Kampagnen-Auswertung auf der Anzeigen- oder Anzeigengruppen-Ebene anpassen. Suche also deine Kampagnen aus, klicke auf Ad Group oder Ads & Extension und auf das Spalten-Icon über der Tabelle. Dort kannst du Spalten anpassen (modify columns).

Jetzt wählst du für dein Kampagnen-Monitoring die Metriken aus, die dich interessieren. Es gibt:

• Viewable Impressions: Menge der als sichtbar bewerteten Impressionen;
• Average Viewable CPM: Durchschnittliche Kosten für 1.000 sichtbare Impressionen;
• Measurable Rate: Messbarer prozentualer Anteil an den Gesamt-Impressionen;
• Viewable Rate: Sichtbarkeitsrate der Anzeigen, messbarer prozentualer Anteil der Sichtbarkeit (wie häufig waren Anzeigen sichbar);
• Non-measurable Impression Distribution: Prozentuale Anteil aller Impressionen, die aus technischen Gründen nicht gemessen werden konnten.
• Non-Viewable Impression Distribution: Der prozentuale Anteil der nicht sichtbaren Impressionen.
• Viewable Impressions Distribution: Der prozentuale Anteil aller sichtbaren Impressionen (sowohl messbar als auch nicht messbar).
• Measurable Cost: Gesamtkosten für alle messbaren Impressionen;
• Measurable Impressions: Alle messbare Impressionen;
• Non-measurable impressions: Alle nicht messbaren Impressionen;
• Non-viewable impressions: Alle als nicht sichtbar eingestuften Impressionen;

Wähle die Metriken aus, die für deine Auswertung am wichtigsten sind und ordne die Spalten so an, dass du direkte Vergleiche ziehen kannst, z. B. Impressionen und sichtbare Impressionen, usw.

Budget-Tipp: In Social Media liegt der Kampagnen-TNP häufig zwischen 20 und 50 €, je nachdem auf welcher Plattform du unterwegs bist. Dafür sind die Qualität der Nutzer und das Targeting dort meist besser. In Google Ads kannst du mit deutlich weniger Budget und der Gebotsstrategie vCPM eine sehr viel größere Reichweite erzielen, was aber auch bedeutet, dass die Qualität deines Publikums in der Regel geringer ist. Du hast höhere Streuverluste.

Prüfe also regelmäßig die Qualität deiner Platzierungen und passe deine Kampagnen-Einstellungen so an, dass du damit immer auch die Qualität deiner Reichweite steigerst.

Andrea Härtlein

Ich bin selbstständige Marketing- & PR-Beraterin und Geschäftsführerin der Digitalagentur f2 digital services UG. Als Fachjournalistin schreibe ich über digitale Themen und entwickle WBTs für Marketing, SEO/SEA, E-Commerce u.v.m. Ich blogge seit 2012 auf Snoop-in-a-box.com.