Remarketing AdWords: Mit Google auf die nächste Stufe im SEM

Durch die Einführung der Remarketing Funktion am 25. Juni 2013 hat Google die zielgruppenspezifische Ausrichtung von Google-Adwords-Kampagnen auf die nächste Stufe gehoben. Mit der neuen Funktion lassen sich Klickverhalten und Suchanfragen eines potenziellen Webseitenbesuchers in ganz neuem Umfang in die Gestaltung von Online-Werbekampagnen integrieren.

Im Juli 2012 startete Google mit den Betatests seiner „Remarketing Lists for Search Ads“ (RLSA) – seit Kurzem steht die neue Funktion in Google AdWords zur Verfügung.

Remarketing mit AdWords bietet Werbetreibenden die Chance, Ihre Anzeigen einem noch ausgewählteren Publikum anzuzeigen, als dies bisher der Fall war.

So kann man zukünftig Anzeigen nur jenen Nutzern präsentieren, die das eigene Webangebot bereits einmal besucht haben (und dabei einen Cookie erhalten) oder seine Zielgruppe durch ganz konkrete Search-Keywords und interessenspezifische Platzierungen hinsichtlich Zeit und Ort  ansprechen.

Wer eine Website ein- oder mehrmals besucht, ist rein theoretisch auch immer der attraktivere Kunde. Er kennt das Angebot und hat entsprechend Vertrauen in die Seite und den Betreiber aufgebaut. Gelingt es, solche Nutzer gezielt anzusprechen hat man neben dem Vorteil des höheren Bekanntheitsgrades auch die Chance, diese an ganz anderer Stelle abzuholen. Viele Inhalte und Themen einer Site sind wiederkehrenden Besuchern schon bekannt. Aus diesem wertvollen Potenzial können Remarketing-Strategien schöpfen.

Die Remarketing-Listen generiert man aus seinem vorhandenen Kampagnen-Feedback und passt in diesem Zusammenhang seinen Pay-per-click (PPC) und seine Gebote an und optimiert die Keywords für das eingegrenzte Publikum. Die Funktion Remarketing Listen für Search Ads – kurz RLSA – greift dabei auf dieselben Listen zurück, wie das Google Display Network Remarketing.

Um das Feature zu nutzen, muss man zunächst seine Kampagnen auf RLSA updaten – was mit einem Mausklick schnell und unkompliziert geschehen ist.

Im Mittelpunkt steht die Optimierung der  Keywords auf Grundlage ihrer „Treffsicherheit“ und im Hinblick auf die Zielgruppe.

Hat man seine Remarketing Listen erstellt, kann man diese einer entsprechenden Anzeigengruppe einer Kampagne zuordnen und damit letztlich prüfen, welche Optimierungen für die Zielgruppe am besten greifen – sprich mit welchen Werbestrategien man die besten Resultate erzielt. Sind Kunden aus einer speziellen Liste eher an einem Kauf interessiert, oder an bestimmten Produktinformationen – und wie stehen diese in Zusammenhang mit den bisher besuchten Seiten?

Die Einrichtung der „Remarketing Lists für Search Ads“ (RLSA) – so gehts

Um eine AdWords Remarketing List für Search Ads effektiv einzurichten, benötigen Sie ein paar Minuten und natürlich sollten Sie einen guten Überblick über Ihre potenziellen Kunden und Besucher und deren Suchverhalten haben. Sie müssen außerdem das „Remarketing-Tag“ von Google in die gewünschten Bereiche Ihrer Seite integrieren. Regelbasierte Listen sind dabei, laut Googel am effektivsten, wenn die gesamte Website mit Tags versehen ist.

Remarketing AdWords - Zielgruppen

Im Bereich „Kampagnen“ finden Sie den Reiter „Zielgruppe“.  Mit dem Button „Remarketing hinzufügen“ erhalten Sie eine Liste Ihrer abgeschlossenen Kampagnen und können nach Auswahl der entsprechenden Anzeigenformate mit Ihren Einstellungen beginnen.  Dabei können Sie Ihre erneute Anzeigen-Platzierungen für ausgewählte Nutzer noch einmal besonders eingrenzen, indem Sie diese durch Keywords auf ganz bestimmte Interessengruppen ausrichten.

Remarketing AdWords - Add Remarketing List

Ihr Schwerpunkt sollte dabei auf der gezielten Ausrichtung auf Ihre Nutzer liegen.

Wer schon einmal im Warenkorb war ist sicher ein attraktiverer Kunde, als jemand, der nur im Unterhaltungsbereich Ihrer Website unterwegs ist. Ausgestattet mit der richtigen Werbeaussage böte sich hier auch das höhere Gebot für Klicks an.

RLSA ist speziell auf das Suchnetzwerk von Google ausgerichtet. In diesem Sinne sollten Sie Ihre Remarketing Maßnahmen für Suchnetzwerke und Displaynetzwerke trennen und Kampagnen die Sie mit RSLA optimieren möchten im Vorfeld auch ausschließlich auf Suchnetzwerke ausrichten.

Dabei gewinnt natürlich das Keyword-Marketing große Relevanz. Mit den richtigen Keywords greifen Sie die Suchstrategien Ihrer Kunden auf. Dabei sollten Sie beachten, dass im Suchnetzwerk oft andere Interessen und damit Schlüsselwörter im Vordergrund stehen, als bei Anzeigen, die im Displaynetzwerk erscheinen sollen.

Besonders bietet sich RLSA laut Google für die zielgruppenspezifische Optimierung von Kampagnen an, die im Suchnetzwerk bereits gute Ergebnisse liefern. Zudem lassen sich im Rahmen des Remarketing vielfältigere Suchbegriffe anwenden, die wiederum die Interessen der Zielgruppe, die Ihre Seite schon einmal besucht hat, genauer ausdifferenzieren.  In diesem Zusammenhang können auch produktspezifische Anzeigen und Landingpages eingesetzt werden, da die Gefahr von Streuverluste geringer ist. Besonders wenn Kunden später bei Google nach einem Produkt suchen, das es auf Ihrer Seite gibt. Solche Besucher kann man gezielt in spezielle Bereiche des Onlineangebots holen und ihnen zum Beispiel  Sonderangebote aus der gesuchten Kategorie präsentieren. Auch wer schon einmal ein Produkt im Warenkorb hatte und dieses nun bei einem Konkurrenten sucht, kann gezielt angesprochen werden. Im Gegenzug kann man Zielgruppen ausschließen oder seine Adwords-Gebote anpassen, wenn diese für die Werbeaussage nicht oder wenig relevant sind.

Besonders spannend finden wir die Möglichkeiten, Search Queries zu definieren oder seine Anzeigen gezielt auf Locations (Länder, Städte, etc) und sogar relevante Tageszeiten zu begrenzen. Hat man den meisten Traffic auf seiner Site zum Beispiel zwischen elf und 13 Uhr, kann es durchaus Sinn machen, auch seine Anzeigen nur in diese Zeitrahmen zu schalten und diese zudem im Display-Netzwerk auf entsprechend für die Zielgruppe attraktive Werbeträger zu begrenzen. Erhöht man sein Anzeigengebot im Zuge des Remarketing zum Beispiel für Nutzer, die innerhalb der letzten Woche die eigene Website besucht haben, lässt sich so unter Umständen ebenfalls eine qualitativ höhere Reichweite erzielen.

„Remarketing Lists for Search Ads“ (RLSA) und im Display-Netzwerk – das ist der Unterschied

In der gemeinsam genutzten Bibliothek finden sich zwei Arte von Listen: zum einen für die Google Search und andererseits für das Display Network.

Richtet man eine Remarketing Liste für Google Search Ads ein, wird diese  im Suchnetzwerk erst den „Anzeigenbetrieb“ aufnehmen, wenn mindestens 1.000 Nutzer darauf verzeichnet sind. Nutzer die bei Google eingeloggt sind werden übrigens nicht auf diesen Listen erfasst. Damit bleibt die Privatsphäre der Webuser besser gewahrt, während trotzdem eine ausreichend große Zielgruppe zur Verfügung steht, die der Werbung auch ein Podium verleiht.

Die Remarketing Liste für Display Anzeigen kann schon mit 100 Nutzern aktiviert werden, was von Google vorrangig durch die unterschiedlichen Cookies ausdifferenziert wird.

Wie sich dieser neue Weg – die Kombination von Userverhalten in Suchangeboten und Webangeboten – auf die Online-Werbestrategie von Unternehmen auswirken kann, wird sich im Lauf der nächsten Monate zeigen. Wie immer, wenn Google Neuerungen einführt, gewinnen diese im selben Maß an Bedeutung und Durchschlagskraft, wie sich Werbetreibende mit der technischen Umsetzung im Speziellen auseinandersetzen. Und wie immer bei Google-Produkten sind diese auf einem sehr hohen Niveau angesiedelt.

Selbstverständlich müssen Seitenbetreiber, die dieses aufregende neue Tool nutzen, auch die entsprechenden Formulierungen in die Datenschutzerklärung ihres Webangebots integrieren.